Η online αναζήτηση αλλάζει και μαζί της αλλάζει ο τρόπος με τον οποίο οι χρήστες βρίσκουν προϊόντα και υπηρεσίες. Μέχρι πρόσφατα, κάποιος πληκτρολογούσε μερικές λέξεις στο Google, έβλεπε τα αποτελέσματα, άνοιγε δύο ή τρεις ιστοσελίδες και αποφάσιζε ποια επιλογή τον εξυπηρετεί καλύτερα. Σήμερα, όλο και περισσότερες αναζητήσεις γίνονται με τη μορφή ερώτησης, στο ChatGPT και σε άλλα AI assistants. Ο χρήστης δεν αναζητά απλώς μια λίστα επιλογών. Περιγράφει τι χρειάζεται και περιμένει μια συγκεκριμένη απάντηση.
Για τις επιχειρήσεις, αυτό σημαίνει ότι δεν αρκεί πλέον να εμφανίζεστε για κάποιες συγκεκριμένες λέξεις-κλειδιά. Χρειάζεται να παρέχετε σαφείς, αξιόπιστες και χρήσιμες πληροφορίες, ώστε τα συστήματα AI να μπορούν να κατανοήσουν τι προσφέρετε και να σας συμπεριλάβουν στις επιλογές που αξίζει να εξεταστούν.
Από λέξεις-κλειδιά σε ολοκληρωμένες ερωτήσεις
Για πολλά χρόνια, η online αναζήτηση βασιζόταν σε σύντομες φράσεις: «δερμάτινος καναπές Αθήνα», «λογιστής επιχειρήσεων», «ξενοδοχείο Ναύπλιο». Ο χρήστης προσπαθούσε να διατυπώσει την αναζήτησή του με τρόπο που να καταλαβαίνει η μηχανή αναζήτησης. Αυτό εξακολουθεί να ισχύει. Παράλληλα, όμως, τα AI εργαλεία επιτρέπουν πλέον στους χρήστες να εκφράσουν με φυσικό τρόπο αυτό που πραγματικά χρειάζονται. Έτσι, αντί για μια σύντομη αναζήτηση όπως «air condition μικρός χώρος», ο χρήστης μπορεί να περιγράψει με μεγαλύτερη ακρίβεια την ανάγκη του: «Ποιο air condition είναι κατάλληλο για χώρο 25 τ.μ., με χαμηλή κατανάλωση και αθόρυβη λειτουργία;»
Στην πρώτη περίπτωση, ο χρήστης δίνει μερικές λέξεις και αναλαμβάνει ο ίδιος το μεγαλύτερο μέρος της έρευνας. Στη δεύτερη, περιγράφει τι χρειάζεται και ζητά μια συγκεκριμένη απάντηση. Για μια επιχείρηση, αυτό σημαίνει κάτι απλό: δεν αρκεί πλέον να γνωρίζει ποιες λέξεις χρησιμοποιούν οι πελάτες της. Πρέπει να κατανοεί και ποιες ερωτήσεις κάνουν πριν αποφασίσουν.
Από τα δέκα αποτελέσματα στη σύγκριση των καλύτερων επιλογών
Παραδοσιακά, η μηχανή αναζήτησης μας έδινε μια λίστα από ιστοσελίδες και η σύγκριση ήταν δική μας δουλειά. Ανοίγαμε πέντε ή δέκα σελίδες, συγκρίναμε χαρακτηριστικά και τιμές, διαβάζαμε κριτικές και καταλήγαμε σε δύο ή τρεις πιθανές επιλογές.
Τα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης μπορούν πλέον να αναλάβουν μέρος αυτής της διαδικασίας. Για παράδειγμα, το ChatGPT μπορεί να αναζητήσει προϊόντα και υπηρεσίες με βάση συγκεκριμένες ανάγκες και προϋπολογισμό, να παρουσιάσει εναλλακτικές και να βοηθήσει τον χρήστη να συγκρίνει τα χαρακτηριστικά και τα πλεονεκτήματα κάθε επιλογής. Ο καταναλωτής, επομένως, δεν αναζητά απαραίτητα «ξενοδοχεία στη Σκιάθο». Μπορεί να ζητήσει: «Βρες μου τις καλύτερες επιλογές για οικογενειακό ξενοδοχείο στη Σκιάθο, κοντά στη θάλασσα, με parking, υψηλή βαθμολογία και δωμάτια για τέσσερα άτομα.»
Ένα μέρος της διαδικασίας επιλογής γίνεται έτσι πριν ακόμη ο χρήστης επισκεφθεί την ιστοσελίδα μιας επιχείρησης. Αυτό δημιουργεί μια νέα πρόκληση: όταν οι πληροφορίες για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία είναι ελλιπείς, ασαφείς ή γενικές, γίνεται δυσκολότερο για τα συστήματα AI να κατανοήσουν τι προσφέρεται και να αξιολογήσουν αν αποτελεί κατάλληλη επιλογή για τον χρήστη.
Από την αναζήτηση πληροφοριών στην αναζήτηση λύσεων
Αυτή είναι ίσως η σημαντικότερη αλλαγή. Ο πελάτης δεν ενδιαφέρεται απαραίτητα για όλες τις επιμέρους πληροφορίες ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Τον ενδιαφέρει κυρίως η ανάγκη που θέλει να καλύψει ή το πρόβλημα που θέλει να λύσει. Κάποιος που αναζητά «air condition 12000 BTU» μπορεί στην πραγματικότητα να σκέφτεται: «Θέλω να δροσίζω αποτελεσματικά το υπνοδωμάτιό μου, χωρίς να πληρώνω υπερβολικό ρεύμα και χωρίς να ακούω το μηχάνημα όλη τη νύχτα.»
Αντίστοιχα, κάποιος που αναζητά μια υπηρεσία δεν θέλει απλώς να βρει πέντε εταιρείες που την προσφέρουν. Θέλει να καταλάβει:
- ποια επιλογή ταιριάζει περισσότερο στις ανάγκες του,
- ποιες είναι οι βασικές διαφορές μεταξύ τους,
- πόσο περίπου θα κοστίσει,
- τι πρέπει να προσέξει πριν αποφασίσει,
- ποια λύση έχει περισσότερο νόημα για το budget και τις δικές του συνθήκες.
Αυτή είναι μία από τις πιο ουσιαστικές αλλαγές στην online αναζήτηση. Η διαδικασία αρχίζει να μοιάζει περισσότερο με συζήτηση με έναν σύμβουλο και λιγότερο με ξεφύλλισμα ενός καταλόγου. Περνάμε σταδιακά από το «βρες μου πληροφορίες» στο «βοήθησέ με να αποφασίσω τι πρέπει να κάνω». Και αυτό αλλάζει και το είδος του περιεχομένου που χρειάζεται να δημιουργούν οι επιχειρήσεις.
Τα keywords εξακολουθούν να έχουν σημασία, αλλά δεν αρκούν
Η παραπάνω αλλαγή δεν σημαίνει ότι πρέπει να ξεχάσουμε όσα γνωρίζαμε για τη Google και την online προβολή μιας επιχείρησης. Οι λέξεις και οι φράσεις που χρησιμοποιεί το κοινό εξακολουθούν να βοηθούν τις μηχανές αναζήτησης να κατανοήσουν το θέμα μιας σελίδας. Η ίδια η Google ξεκαθαρίζει ότι οι βασικές πρακτικές για την καλύτερη εμφάνιση μιας ιστοσελίδας στα αποτελέσματα αναζήτησης εξακολουθούν να ισχύουν και για τα αποτελέσματα που δημιουργούνται με τη βοήθεια τεχνητής νοημοσύνης.
Για χρόνια, πολλές ιστοσελίδες δημιουργήθηκαν γύρω από συγκεκριμένες λέξεις και φράσεις κλειδιά, όπως: «Έπιπλα Αθήνα», «Λογιστικές υπηρεσίες», «Κουφώματα αλουμινίου», «Καθαρισμός επαγγελματικών χώρων». Αυτές οι φράσεις εξακολουθούν να έχουν σημασία. Αυτό που αλλάζει είναι ότι η απλή στόχευση μιας λέξης-κλειδιού δεν αποτελεί πλέον από μόνη της ολοκληρωμένη στρατηγική περιεχομένου.
Μια σελίδα που επαναλαμβάνει τη φράση «δερμάτινος καναπές Αθήνα» αλλά δεν βοηθά τον επισκέπτη να καταλάβει ποιος καναπές είναι κατάλληλος για τη δική του περίπτωση έχει περιορισμένη χρησιμότητα. Αντίθετα, μια πραγματικά χρήσιμη σελίδα μπορεί να εξηγεί:
- ποιοι διαφορετικοί τύποι δέρματος υπάρχουν,
- ποιοι είναι καταλληλότεροι για σπίτια με παιδιά ή κατοικίδια,
- τι αλλάζει ανάλογα με το μέγεθος του χώρου,
- τι πρέπει να προσέξει κάποιος στην κατασκευή,
- ποια είναι τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα κάθε επιλογής,
- σε ποια επίπεδα τιμών κινούνται συνήθως οι διαφορετικές κατηγορίες.
Τι πρέπει να προσέξει μια επιχείρηση για να συνεχίσουν να τη βρίσκουν online
Η αλλαγή στον τρόπο που αναζητούν οι χρήστες δεν απαιτεί από κάθε επιχείρηση να ασχοληθεί με πολύπλοκες τεχνολογίες. Απαιτεί κυρίως καλύτερη κατανόηση των πελατών της και πιο χρήσιμη, ξεκάθαρη παρουσίαση της πληροφορίας.
1. Το περιεχόμενο πρέπει να απαντά στις πραγματικές ερωτήσεις των πελατών
Ένας πρακτικός τρόπος να προσαρμοστεί μια επιχείρηση είναι να ξεκινήσει από κάτι που ήδη γνωρίζει καλά: τις ερωτήσεις που δέχεται καθημερινά από τους πελάτες της.
- Τι ρωτούν πριν αγοράσουν;
- Τι τους προβληματίζει;
- Ποιες επιλογές δυσκολεύονται να συγκρίνουν;
- Τι φοβούνται ότι μπορεί να επιλέξουν λάθος;
- Ποιες παρανοήσεις χρειάζεται συχνά να διορθώσετε;
- Τι χρειάζεται συνήθως να τους εξηγήσει ένας πωλητής ή σύμβουλος πριν πάρουν απόφαση;
Αυτές οι ερωτήσεις αποτελούν πολύτιμο υλικό για την online παρουσία μιας επιχείρησης. Μια εταιρεία κλιματισμού, για παράδειγμα, μπορεί να εξηγεί πώς επιλέγεται η κατάλληλη ισχύς, τι επηρεάζει την κατανάλωση ή πότε αξίζει μια ακριβότερη συσκευή. Μια εταιρεία υπηρεσιών μπορεί να εξηγεί πώς διαμορφώνεται η τιμή, τι περιλαμβάνει κάθε υπηρεσία, για ποιον είναι κατάλληλη και πότε χρειάζεται διαφορετική λύση. Αυτού του είδους το περιεχόμενο βρίσκεται πολύ πιο κοντά στον τρόπο με τον οποίο ένας άνθρωπος σκέφτεται πραγματικά μια αγορά και τον βοηθά να πάρει πιο εύκολα μια απόφαση.
2. Μην περιορίζετε την παρουσίαση προϊόντων και υπηρεσιών στα βασικά
Μια σελίδα προϊόντος ή υπηρεσίας μπορεί να είναι πλήρης από εμπορικής πλευράς, αλλά φτωχή σε πληροφορίες που βοηθούν πραγματικά τον επισκέπτη να αποφασίσει. Ο επισκέπτης χρειάζεται να καταλάβει:
- Για ποιον είναι κατάλληλο το προϊόν ή η υπηρεσία;
- Σε ποιες περιπτώσεις δεν είναι η καλύτερη επιλογή;
- Πώς διαφέρει από άλλες παρόμοιες επιλογές;
- Ποιο πρόβλημα λύνει ή ποια ανάγκη εξυπηρετεί;
- Ποιες είναι οι βασικές δυνατότητες ή χρήσεις του;
- Τι περιλαμβάνει;
- Ποιοι είναι οι χρόνοι παράδοσης ή υλοποίησης;
- Τι πρέπει να γνωρίζει κάποιος πριν προχωρήσει;
Όσο πιο σαφείς και πλήρεις είναι αυτές οι πληροφορίες, τόσο πιο εύκολο είναι για τον επισκέπτη να καταλάβει αν μια ένα προϊόν ή μια υπηρεσία είναι κατάλληλη για τη δική του περίπτωση. Παράλληλα, δίνετε στις μηχανές αναζήτησης και στα συστήματα τεχνητής νοημοσύνης περισσότερες πληροφορίες για να κατανοήσουν τι προσφέρετε, σε ποιον απευθύνεστε και σε ποιες περιπτώσεις μπορεί να αποτελεί κατάλληλη επιλογή.
3. Μην φοβάστε τη σύγκριση, βοηθήστε τον πελάτη να την κάνει σωστά
Πολλές επιχειρήσεις αποφεύγουν τις συγκρίσεις επειδή φοβούνται ότι μπορεί να αναδείξουν κάποιο μειονέκτημα ή να οδηγήσουν τον πελάτη σε ανταγωνιστικές επιλογές. Στην πράξη, όμως, ο πελάτης θα συγκρίνει ούτως ή άλλως. Το ζήτημα είναι αν θα τον βοηθήσετε να καταλάβει με ποια κριτήρια πρέπει να συγκρίνει.
Ένα άρθρο με θέμα «Αντλία θερμότητας ή φυσικό αέριο: τι πρέπει να εξετάσετε πριν αποφασίσετε;» μπορεί να είναι πιο χρήσιμο από ένα κείμενο που εξηγεί απλώς πόσο καλή είναι μια συγκεκριμένη λύση. Το ίδιο ισχύει για ερωτήσεις όπως: «Αγορά ή leasing επαγγελματικού αυτοκινήτου;» ή «Ξύλινα ή συνθετικά κουφώματα;». Ο στόχος δεν είναι να παρουσιάσετε μία λύση ως καλύτερη σε κάθε περίπτωση. Είναι να βοηθήσετε τον ενδιαφερόμενο να καταλάβει ποια επιλογή ταιριάζει καλύτερα στις δικές του ανάγκες. Αυτού του είδους η πληροφορία είναι ιδιαίτερα χρήσιμη όταν κάποιος βρίσκεται κοντά στη λήψη μιας απόφασης.
4. Η ποιότητα της πληροφορίας γίνεται πιο σημαντική από την ποσότητα
Η νέα πραγματικότητα δεν σημαίνει ότι μια επιχείρηση χρειάζεται να δημοσιεύει συνεχώς δεκάδες άρθρα. Ένα ακόμη κείμενο με γενικές πληροφορίες, που απλώς επαναλαμβάνει όσα υπάρχουν ήδη στο διαδίκτυο, δύσκολα προσφέρει κάτι ουσιαστικό στον χρήστη. Μεγαλύτερη αξία έχουν όσα βασίζονται στην πραγματική εμπειρία και γνώση της επιχείρησης και απαντούν σε ερωτήσεις που προκύπτουν στην πράξη:
- Παραδείγματα από πραγματικές περιπτώσεις.
- Συχνά λάθη που έχετε συναντήσει.
- Συγκεκριμένοι τρόποι αντιμετώπισης ενός προβλήματος.
- Πραγματικές συγκρίσεις προϊόντων ή λύσεων.
- Δεδομένα και στοιχεία που διαθέτει η επιχείρησή σας.
- Ερωτήσεις που δέχεστε καθημερινά από πελάτες.
Η Google, στις οδηγίες της για την αναζήτηση με τεχνητή νοημοσύνη, δίνει έμφαση σε χρήσιμο και πρωτότυπο περιεχόμενο που προσθέτει πραγματική αξία, αντί να αναπαράγει πληροφορίες που υπάρχουν ήδη παντού.
5. Διατηρήστε τις πληροφορίες σας σωστές και ενημερωμένες
Υπάρχει και ένα ακόμη ιδιαίτερα σημαντικό θέμα: η συνέπεια των πληροφοριών. Ωράρια, τοποθεσίες, υπηρεσίες, τιμές, διαθέσιμα προϊόντα, χαρακτηριστικά, περιοχές εξυπηρέτησης, χρόνοι παράδοσης και στοιχεία επικοινωνίας, πρέπει να είναι όσο γίνεται ενημερωμένα. Όταν διαφορετικές πηγές δίνουν διαφορετικές πληροφορίες για την ίδια επιχείρηση, δημιουργείται σύγχυση τόσο στον χρήστη όσο και στα συστήματα που συγκεντρώνουν και αξιολογούν πληροφορίες από το διαδίκτυο.
Αντίθετα, όταν οι πληροφορίες είναι σωστές, συνεπείς και ενημερωμένες σε διαφορετικές πηγές, είναι ευκολότερο για ένα σύστημα αναζήτησης ή τεχνητής νοημοσύνης να επιβεβαιώσει ότι αφορούν πράγματι την επιχείρησή σας και να τις χρησιμοποιήσει στην απάντησή του. Η σωστή online παρουσία, επομένως, δεν αφορά μόνο το τι λέτε για την επιχείρησή σας, αλλά και το αν οι πληροφορίες που υπάρχουν online συμφωνούν μεταξύ τους και παραμένουν αξιόπιστες με τον χρόνο.
Τι μπορεί να κάνει μια επιχείρηση από σήμερα
Δεν υπάρχει ένα μαγικό κουμπί που εξασφαλίζει ότι μια επιχείρηση θα εμφανίζεται σε κάθε απάντηση ενός συστήματος τεχνητής νοημοσύνης. Ούτε έχει νόημα να δημιουργηθούν εκατοντάδες πρόχειρα άρθρα μόνο και μόνο για να καλύψουν κάθε πιθανή ερώτηση. Το περιεχόμενο που δημιουργείται μαζικά, χωρίς ουσιαστική αξία για τον χρήστη, δεν αποτελεί βιώσιμη προσέγγιση και μπορεί να θεωρηθεί προσπάθεια χειραγώγησης των αποτελεσμάτων αναζήτησης. Η πιο λογική προσέγγιση είναι:
Να δημιουργήσετε μια αξιόπιστη και χρήσιμη πηγή πληροφοριών γύρω από το αντικείμενό σας που προσφέρει πραγματική αξία και αντανακλά τη γνώση της επιχείρησής σας.
Ανοίξτε σήμερα τις βασικότερες σελίδες του website σας και δείτε τις σαν να είστε ένας πελάτης που δεν γνωρίζει τίποτα για τον κλάδο σας. Ρωτήστε:
- Καταλαβαίνω εύκολα τι προσφέρει η επιχείρηση και ποια προβλήματα μπορεί να λύσει;
- Μπορώ να καταλάβω ποιο προϊόν ή ποια υπηρεσία είναι κατάλληλη για τη δική μου περίπτωση;
- Βρίσκω απαντήσεις στις ερωτήσεις που πιθανότατα θα έχω πριν αγοράσω;
- Μπορώ να συγκρίνω τις διαθέσιμες επιλογές μου;
- Βρίσκω συγκεκριμένες και ενημερωμένες πληροφορίες ή μόνο γενικές υποσχέσεις;
- Υπάρχει περιεχόμενο που δείχνει πραγματική γνώση και εμπειρία ή θα μπορούσε να υπάρχει σε οποιοδήποτε άλλο website του κλάδου;
- Εξηγούμε μόνο τι πουλάμε ή βοηθάμε τον πελάτη να καταλάβει τι πραγματικά χρειάζεται;
Αν οι απαντήσεις δεν είναι ξεκάθαρες, εκεί βρίσκεται ένα καλό σημείο εκκίνησης. Ξεκινήστε από τις πληροφορίες που ζητούν συχνότερα οι πελάτες σας και από τα σημεία στα οποία χρειάζονται τη μεγαλύτερη βοήθεια πριν πάρουν μια απόφαση.
Η online παρουσία σε μια νέα εποχή αναζήτησης
Η έννοια της «αναζήτησης» διευρύνεται. Το Google δεν εξαφανίζεται, αλλά ενσωματώνει όλο και περισσότερες λειτουργίες τεχνητής νοημοσύνης, ενώ εργαλεία όπως το ChatGPT έχουν γίνει επίσης χώροι όπου οι άνθρωποι αναζητούν πληροφορίες, συγκρίνουν επιλογές και ζητούν βοήθεια πριν αποφασίσουν.
Για αρκετά χρόνια, μεγάλο μέρος της online παρουσίας μιας επιχείρησης επικεντρωνόταν στο πώς θα εμφανιστεί μπροστά στον χρήστη τη στιγμή που κάνει μια αναζήτηση. Αυτό παραμένει απαραίτητο. Η τεχνητή νοημοσύνη, όμως, προσθέτει ένα ακόμη επίπεδο: ο χρήστης μπορεί πλέον να ζητήσει όχι μόνο να βρει επιχειρήσεις, προϊόντα και υπηρεσίες, αλλά και να τον βοηθήσει να αξιολογήσει ποιες επιλογές ταιριάζουν καλύτερα στις ανάγκες του.
Γι’ αυτό, η επόμενη περίοδος της online αναζήτησης δεν θα αφορά μόνο το ποιος εμφανίζεται πρώτος. Θα αφορά όλο και περισσότερο το ποιος παρέχει τις πιο σαφείς, χρήσιμες και αξιόπιστες πληροφορίες που βοηθούν έναν πελάτη να αποφασίσει.